家电企业一季度“战疫”成绩单:大小家电冰火两重天

  相继交出了新冠疫情之下的第一份季报。Wind数据显示,申万家电板块59家上市

  中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度中国家电市场零售额同比下滑35.8%,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%,京东、天猫是前两大家电零售商,其中渠道的零售额占比为29.1%,天猫渠道的零售额占比为17.3%。

  在申万家电板块的上市公司中,巨头如美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)亦难逃营收净利大幅下滑的命运,但主营小家电的新宝股份(002705.SZ)、小熊电器(002959.SZ)却实现了营收和净利的上涨。开源证券的研究报告显示,按白电、小家电、厨电、黑电和家电零部件进行分类,2020年第一季度,小家电是以上分类中营收和净利润下滑幅度最小的品类。

  从一季度的业绩表现来看,新冠疫情对家电市场产生了深刻的影响:整体营收、净利大幅下滑;线上渠道实现逆袭;小家电销售更为坚挺。

  和披露的2020年第一季度业绩报告显示,曾势均力敌的两家巨头却交出了截然不同的成绩单:实现营收580亿元,同比下滑22.86%,归母净利润达48.1亿元,同比下滑21.51%,跑赢行业整体;实现营收203.95亿元,同比下滑49.7%,归母净利润达15.58亿元,同比下滑72.53%,业绩下滑幅度大于行业。

  在家电产业观察人士洪仕斌看来,产品和渠道布局的不同导致了格力和美的一季度业绩的分化:产品布局方面,虽然格力电器实行多元化战略多年,小电器网站空调品类占总营收的比例逐步下降,但截至2019年,空调品类的营收依然占到总营收的7成比例,而美的集团来自空调的营收比例大概占总营收的4成,来自消费电器的营收规模与空调不相上下;渠道方面,美的的线上渠道比格力更为强劲,美的集团来自线亿元,雄踞、天猫、苏宁易购等主流电商平台家电全品类第一的行业地位多年。

  疫情之下,空调品类的销售和线下渠道的销售均首当其冲,两相作用下,格力电器受到的冲击更大。奥维云网的数据显示,2020年第一季度空调零售量下滑46.6%、零售额下滑58.1%。

  美的集团的线上渠道在一定程度上搭救了美的的销售成绩:2020年第一季度美的全网销售额为135亿元,同比增长11.7%,线上收入占内销的比例达到45.6%。

  2020年一季度不光是主营空调的格力电器在疫情遭受重创,主营厨电的华帝股份(002035.SZ)业绩也相当惨烈:营收下滑接近5成,净利润下滑65%;厨电巨头老板电器的表现好一些,营收和净利润均下滑23%左右。

  空调与抽油烟机、消毒柜等厨电产品类似的地方在于体积较大,倾向于线下销售和上门服务,但疫情期间卖场、居民区封闭,不利于这些产品接触消费者。“一季度大家电和小家电是冰火两重天,大家电在冰下。”洪仕斌分析,宅家使得消费者有购买小家电改善生活品质的需求,例如豆浆机、咖啡机、薄饼机、空气炸锅等,疫情期间带饭上班带火电热饭盒。兴业证券的研究报告称,破壁机、电烤箱、料理机、搅拌机、电饼铛成为疫情期间销量增速五强。

  在此背景下,主营小家电产品0DM/OBM的,在2020年一季度站稳业绩脚跟:营收达19.56亿元,同比增长4.05%,归母净利润达1.24亿元,同比增长39.92%,其中国内营收同比增长近57%。洪仕斌指出,很多创新型小家电,原本在国内市场空间比较小,由于基数小,疫情后的销售额容易翻倍增长。

  也是国内小家电出口的龙头企业,国外销售比例能占到总营收的8成,一季度海外疫情形势尚且和缓,国外营收同比下滑8%。美的集团一季度的海外订单表现也不错,同比增长25%。

  但洪仕斌与另一名家电行业分析师刘步尘均向经济观察报记者表达对美的集团二季度海外订单情况的担忧,洪仕斌认为,在美的身上,疫情对海外订单的影响或许有一定的滞后性:近年来随着海外家电品牌式微、中国家电品牌崛起,美的作为国内外营收对半开的企业,拿到更多的海外订单并不让人意外,对比疫情发生后一些外贸订单突然被取消的小企业来说,美的集团作为大公司,签约的合作伙伴应当有一定的抗风险能力。这些因素都导致了美的集团一季度订单能维持较为好看的水平,但疫情之下的可持续性有待检验。

  4月30日,经济观察报记者向美的集团发送采访提纲,其中有提问如何保障海外订单的话题,但截至发稿未收到回复。

  一季度,另一家小家电企业的表现最为亮眼,营收达7.39亿元,同比增长17.32%,归母净利润为1.03亿元,同比增长83.66%。值得指出的是,无论产品还是渠道都有很深的互联网烙印,其对自身的定位就是“创意小家电+互联网”企业,此外其在2019年下半年才上市,融资投入发展后,业绩比上市前有所提升并不难做到。

  疫情之下,线上渠道的重要性被凸显,家电企业纷纷向线上渠道投注更多的精力,但努力的方向或许还需摸索。

  格力电器董事长兼总裁董明珠在央视的节目中强调,线上线下要融合,直播不光是带产品,也要有体验,但她在抖音上的首次直播,就翻了车。4月24日,董明珠在抖音上做一个半小时左右的格力展厅和格力产品推介直播,上架38件商品,结果销售额不到23万元,整场直播相当卡顿。当晚,罗永浩也在抖音进行直播,上架27件产品,销售额达5180万元。4月25日,称抖音直播首秀很失败,卡顿问题折射科技的重要性。“董明珠算是大网红,但有知名度就行了吗?网络销售还是有其自身的逻辑。”洪仕斌评价说,除开卡顿问题,董明珠的直播带货并没有优惠大促销的情况,而在网络直播间,“全网最低价”,只是一大噱头。

  疫情后,“健康家电”的概念爆火,成为众多家电企业的产品宣传标签,也有产品在疫情后横空出世。格力电器方面介绍,格力百人研发团队花了将近两个月研发出猎手系列空气净化器,一台定价在1.2万元左右,声称可以有效杀灭空气中99%的新冠病毒。

  经济观察报记者在4月30日向格力电器发送了采访提纲,其中有提问猎手系列空气净化器的利润空间和销量情况,但截至发稿未有回复。

  4月27日,董明珠连线央视节目时曾透露,猎手系列空气净化器的市场投放量已经有一万多台。如果上万台投放出去的空气净化器均不是捐赠性质,那意味着这个新品已经给格力带来过亿元的营收。

  洪仕斌指出,疫情的确催生了消费者对“健康家电”的需求,但格力电器的盘子很大,一两款健康家电产品就算成为爆款,对整体营收的影响并不大,而对于小企业来说,它们或许又无足够的实力在短时间内研发、制造出市场所需健康产品,总体而言,“健康家电”在短时间内对企业业绩的拉动有限。

  除开家电企业自身的努力,外部的刺激也步入落实阶段。5月1日,广东省最新一轮家电下乡政策正式开始实施。按照广东省的计划,本轮家电下乡的产品涉及4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器共8类,确认参加本轮家电补贴的品牌涉及美的、格力、海尔、海信、TCL、创维、华帝等十多个,财政补贴金额为5.8亿元,农村居民购买上述8类家电产品享受到的综合优惠达到销售价的10%,其中5%由财政补贴,5%由企业补贴,预计本轮家电下乡将带动家电消费90亿元。

  刘步尘指出,广东之所以积极开展家电下乡活动,跟广东是家电制造中心有关,但对比10年前推行的家电下乡政策,现在农村家电的普及程度已经相对较高,更多寄希望于家电产品的更新换代,拉动消费效果或许难及过往。

  洪仕斌则相对乐观些,他认为家电下乡是拉动内需、提高农村生活品质的手段,很可能接下来别的省份也会跟进,如果效果好,广东省也可能投入更多的资金进行补贴。

  的研究报告数据显示,截至2020年第一季度,家电板块上市公司的营收已经连续11个季度增速趋势性向下,周期顶部在2017年的第二季度,当季收入增长42%。Wind数据显示,2020年第一季度,的营收增速在所有行业中倒数第四,倒数第一为餐饮旅游业。

  尽管行业本身不景气且遇上疫情哀鸿一片,但多名人士对记者表示,没有有效的措施可以消除疫情的负面影响。“我只能说,能挺过疫期的(家电)企业都有希望活得更好。”刘步尘如此总结。

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